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男人的裤当成最大单品,海澜之家6亿多广告费却难以化解95亿库存

2019-10-07来源:市场视窗

作者:包希仁

男人的裤当成最大单品,海澜之家6亿多广告费却难以化解95亿库存

海澜之家—男人的衣柜,一句“粗暴”的广告语,让海澜之家(600398)红遍大江南北。然而,作为昔日“直男”热衷的男装品牌,海澜之家去年的业绩表现似乎已“直不起来”。


“左拥”腾讯“右抱”美团,门店总数已破6000家

2018年对于海澜之家来说,注定是个不平凡的一年。

这一年,海澜之家总营收高达191亿元,归属净利润34.5亿元,双双再创历史新高。

这一年,京东创始人刘强东首次为海澜之家“公益”代言。去年初,刘强东在微头条上发布消息称,“2018中国男人两大标配:上京东、买海澜;做男人、很简单!我为海澜之家代言!”这是东哥在有了奶茶妹妹后,首次公开“自降品味”,支持国货男装。

这一年,海澜之家正式与腾讯结成“攻守同盟”。去年初,腾讯以25亿元的价格,购入海澜之家约5%的股份。此外,双方一同设立100亿元的服饰产业投资基金。

这一年,海澜之家门店总数首破6000家。去年其新开门店高达1181 家,关店300 家,净增881 家,门店总数达6673 家。

这一年,海澜之家正式入驻美团外卖。从此,用户下单后,将由美团外卖人员前往海澜之家线下门店取货,并在一小时内送达用户。

这一年,海澜之家首进新加坡市场。这是继前年首开马来西亚市场后,在东南亚地区又下一城。至此,海澜之家海外门店已超10家。


男裤成最大单品,却无法拯救“疲惫”的业绩增速

然而,在其大步向前之时,“男人的衣柜”已略显“疲惫”。

去年,海澜之家营收同比增速4.89%,归属净利同比增速3.78%,扣非净利同比增速-0.63%,三项增速皆创五年来新低。

不仅如此,其主品牌HLA增速同比微增2.62%,远低于海澜之家女装品牌爱居兔22.68%的增速。

不过,海澜之家线上收入同比增速却远超线下。据悉,去年其线上收入达11.51亿元,同比9.25%。只不过其线上销售占比仅为6.14%,增速再快也无法拉动其整体营收。

除此之外,作为占海澜之家主营收入比例达22.87%的龙头产品—男裤,其去年表现远超其他单品。该单品营收约为43.66亿元,同比增长约6%,贡献的利润约18.59亿元,同比增长约12%,贡献比例为23.84%。


广宣费用6亿多研发费用不足5000万,难怪“土气”形象“深入人心”

对于这样的业绩表现,有业内人士表示,海澜之家作为17年的老品牌,已略显“土气”。若要摘掉“老土”的帽子,海澜之家还需在产品设计,以及品牌推广上更加激进。

而针对“土气”的问题,海澜之家也早已作出改变。

去年,海澜之家先后进驻云集、贝店、小红书、环球捕手等多个社交电商平台,增加品牌的认知及传播。此外,还投入大量经费赞助综艺节目《奇葩说第五季》、《下一站传奇》,试图吸引年轻消费群体的关注。

但是业内对此并不看好。有业内人士称,海澜之家作为一个传统品牌,冠名网综、新零售等方式意义都不大,体现不出自身的差异化。

虽然业内不看好,可海澜之家却为此掏出了真金白银。据财报显示,去年海澜之家广告宣传费达6.27亿元,为同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。与高昂的广告投入形成鲜明对比的是研发费用,去年该公司的研发投入仅为0.49亿,占营业收入比例约0.26%。


去年存货近百亿,经销模式落后未必是主因

事实上,海澜之家存在的问题不仅仅是增速放缓、产品“土气”,还有严重的库存积压问题困扰着海澜之家。

据悉,2018年海澜之家期末存货94.73亿元,较上年末的84.92亿上升11.55%,存货周转天数为286天。

对此,海澜之家解释称,存货增长主要是公司OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货增加所致。

然鹅,存货高企的问题已经困扰海澜之家多年。2015年,海澜之家存货为95.79亿元,相比2014年的60.86亿元增加了近35亿元。而2016年,存货虽然下降到86.32亿元,但周转天数增加了18天。在经过两年的缓解后,2018年,海澜之家存货再一次逼近2015年的最高时期。

海澜之家之所以库存居高不下,或与其经销模式有关。

ag体育平台|平台据了解,海澜之家大多采用加盟形式经销。当新店开业后,加盟商就将门店管理委托海澜之家负责,海澜之家与加盟商之间采用委托代销模式,加盟商的存货可以退给海澜之家,门店陈列或存放的产品也是海澜之家的存货,加盟商不承担存货滞销风险。商品实现最终销售后,加盟商与海澜之家根据协议约定结算营业收入。

虽然这一模式可以解决加盟商的后顾之忧,有利于前期海澜之家的市场推广,但这样一来,海澜之家就得自己出资买货,导致资金成本与采购成本不断增加。

不过,笔者认为,库存高企的主因或许还在产品本身。如果新生代的年轻人都认为海澜之家是“爸爸辈”的品牌,那问题就严重多了。因此,在大幅增加品牌年轻化推广的同时,加大研发投入,创造更多能满足年轻人个性需求的产品,可能才是长久之策。

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